El culto algorítmico del cargo: Baudrillard, el deseo y las promesas de felicidad

El avión de Lego: esperando la felicidad. AI image

Tesis

Este artículo sostiene que Jean Baudrillard consideraba que el marxismo clásico ya no describía adecuadamente la sociedad capitalista tardía, porque el capitalismo había desplazado su centro desde la organización de la producción hacia la organización del consumo, los signos y el deseo. Mediante la metáfora antropológica del culto del cargo (le culte du cargo), Baudrillard muestra cómo los consumidores modernos se rodean de signos de felicidad mientras esperan una satisfacción siempre aplazada. En la era digital, esta lógica se intensifica mediante sistemas algorítmicos, redes sociales y la circulación continua de estilos de vida simbólicos.

Introducción

Karl Marx comprendía el capitalismo fundamentalmente a partir de la producción. Fábricas, trabajo, maquinaria, explotación y mercancías constituían el núcleo conceptual de su crítica. La alienación surgía porque el trabajador quedaba separado de los productos que creaba, del propio proceso laboral y, finalmente, de su potencial humano.

Jean Baudrillard parte inicialmente de este terreno marxista, pero gradualmente concluye que algo fundamental ha cambiado. Hacia la segunda mitad del siglo XX, el capitalismo ya no giraba exclusivamente alrededor de la producción. La sociedad industrial había multiplicado los bienes de consumo y la experiencia social de la abundancia. Los salarios aumentaron en muchos países occidentales, los bienes de consumo se expandieron y la vida cotidiana comenzó a organizarse crecientemente alrededor de los medios de comunicación y el consumo. El trabajador ya no quedaba definido únicamente por la explotación, sino también por su participación en sistemas de diferenciación simbólica.

Esta transformación llevó a Baudrillard a formular una pregunta distinta: ¿y si el capitalismo funcionara ahora menos mediante la producción de objetos que mediante la producción de deseos?

La respuesta lo condujo hacia la semiótica, la teoría de los medios, la antropología y, finalmente, hacia una de sus metáforas más potentes: el culto del cargo (le culte du cargo).

Más allá de Marx: de la producción al consumo

Marx predijo que el capitalismo intensificaría la explotación mientras concentraba la riqueza. Anticipó correctamente la expansión de la producción de mercancías, pero el capitalismo tardío evolucionó de maneras que complicaron parcialmente su modelo. Marx esperaba que los trabajadores experimentaran una creciente pauperización bajo el capitalismo, volviéndose progresivamente más pobres en relación con el capital. Sin embargo, en muchas sociedades industrializadas —sobre todo después del fordismo, las reformas del Estado de bienestar y el auge de la producción masiva— los trabajadores obtuvieron acceso a salarios más altos, bienes de consumo, ocio y, posteriormente, tecnologías digitales como computadoras personales y teléfonos inteligentes.

Esto no eliminó la alienación, pero sí transformó su estructura. Si la dominación ya no podía explicarse únicamente mediante la escasez material, entonces los mecanismos del capitalismo debían buscarse en otra parte.

Para Marx, la mercancía seguía ligada fundamentalmente al trabajo y al valor de uso. Incluso el consumo servía en gran medida para recuperar la fuerza laboral. Los trabajadores compraban alimentos, ropa y vivienda para poder regresar a la producción al día siguiente.

Baudrillard pensaba que este marco ya no captaba plenamente la vida contemporánea. Los objetos se adquirían cada vez menos por necesidades prácticas y cada vez más por el significado que comunicaban.

Un reloj de lujo hace algo más que indicar la hora. Un traje de diseñador señala prestigio. Un teléfono inteligente proyecta estilo de vida, relevancia y posición social. El consumo empieza a parecerse a un lenguaje de distinciones.

Como escribe Baudrillard en La sociedad de consumo:

“La circulación, la compra, la venta, la apropiación de bienes y objetos/signos diferenciados constituyen hoy nuestro lenguaje” (Baudrillard, 1998, pp. 79–80).

En este punto, el capitalismo deja de operar únicamente mediante la necesidad económica. Comienza a organizar el significado mismo.

El culto del cargo en la sociedad de consumo

Para explicar esta transformación, Baudrillard recurre a la antropología y, más específicamente, a los cultos del cargo melanesios surgidos durante el contacto colonial en el Pacífico.

Las comunidades indígenas observaban cómo enormes aviones aterrizaban transportando cantidades inmensas de bienes para los europeos. Sin embargo, los complejos sistemas tecnológicos, militares y económicos que hacían posible aquella abundancia permanecían invisibles para ellas. El “cargo” —es decir, los productos, mercancías y suministros transportados por los aviones— parecía descender casi milagrosamente del cielo.

En respuesta, algunas comunidades construyeron réplicas simbólicas de pistas de aterrizaje, radios, torres de control o aviones con madera y paja, esperando que los cargamentos también llegaran algún día para ellas.

Lo que interesaba a Baudrillard en este fenómeno no era la supuesta “irracionalidad primitiva”, sino la estructura de reconocimiento erróneo (méconnaissance) que encierra esta lógica. Los signos visibles de la abundancia eran confundidos con su causa profunda. Lo único visible eran las superficies: aviones, mercancías, rituales de llegada, símbolos de prosperidad. Los inmensos sistemas que producían esos efectos permanecían ocultos.

Baudrillard sugiere que la sociedad de consumo funciona según una lógica sorprendentemente similar a la de aquellas comunidades.

Los individuos contemporáneos también buscan la felicidad principalmente en las apariencias: marcas, estilos de vida, objetos de lujo, identidades cuidadosamente curadas e imágenes digitales. Mientras tanto, las estructuras que generan estos signos —redes globales de producción, sistemas algorítmicos, mecanismos financieros y extracción de datos— permanecen en gran medida invisibles.

Como resultado, los consumidores empiezan a perseguir y adquirir signos, esperando que la plenitud finalmente llegue.

El paralelismo resulta inquietante. Los melanesios construían aviones simbólicos de madera y paja mientras aguardaban que la abundancia descendiera del cielo. Los sujetos contemporáneos construyen versiones digitales de sí mismos —perfiles, feeds, identidades estéticas y estilos de vida optimizados— mientras esperan que el reconocimiento, la felicidad o la plenitud lleguen a través de la pantalla.

Los objetos dejan entonces de funcionar principalmente como herramientas prácticas y se convierten en promesas simbólicas. Un automóvil de lujo promete transformación; un nuevo teléfono promete relevancia; una identidad digital promete visibilidad.

Sin embargo, la satisfacción rara vez llega de manera duradera. El deseo simplemente se desplaza hacia el siguiente objeto, la próxima actualización o la siguiente mejora simbólica. El sistema sobrevive porque la decepción no se atribuye a la estructura misma, sino a la insuficiencia de la mercancía anterior.

El ciclo se vuelve autorreforzante:

• se promete felicidad,
• la satisfacción fracasa,
• el objeto es culpado,
• el consumo recomienza.

Baudrillard resume este mecanismo con precisión:

“El consumidor instala todo un conjunto de objetos simulados, de signos característicos de la felicidad, y luego espera que la felicidad descienda sobre él” (Baudrillard, 1998, p. 31).

Por eso la metáfora del culto del cargo resulta tan poderosa. El consumidor no se limita a comprar objetos; espera. La sociedad de consumo depende de una expectativa permanente. La satisfacción debe permanecer aplazada porque el sistema se reproduce mediante el deseo y no mediante su cumplimiento.

La alienación ya no queda confinada al trabajo. Se vuelve afectiva y simbólica. El sujeto se vuelve extraño a su propio deseo.

Alienación y reconocimiento erróneo (méconnaissance)

Este desplazamiento ayuda a explicar por qué Baudrillard se aparta del modelo marxista clásico de alienación.

En Marx, la alienación concierne principalmente al trabajo. En Baudrillard, concierne cada vez más a la percepción, la expectativa y los sistemas simbólicos. Los individuos quedan atrapados dentro de estructuras que organizan aquello que deben desear incluso antes de que el deseo emerja conscientemente.

Aquí aparece la noción de reconocimiento erróneo (méconnaissance).

El consumidor desconoce la verdadera fuente de su insatisfacción. En lugar de cuestionar la maquinaria de promesas infinitas, supone que la plenitud sigue apenas fuera de alcance. Una compra más, una versión mejorada o un estilo de vida optimizado podrían finalmente resolver la falta.

Pero la falta es estructural.

La sociedad de consumo depende del aplazamiento perpetuo. El deseo debe continuar circulando porque el sistema necesita la insatisfacción para reproducirse.

Baudrillard describe así una condición peculiar en la cual los individuos no son completamente ignorantes ni verdaderamente conscientes del mundo. Viven en un estado de fascinación mediada: emocionalmente estimulados, saturados de signos y, al mismo tiempo, cada vez más separados de la experiencia directa.

Es aquí donde su pensamiento comienza a desplazarse hacia los conceptos que posteriormente definirán su obra: simulación e hiperrealidad.

El culto algorítmico del cargo

Hoy esta lógica parece aún más intensa que en la época de Baudrillard.

La televisión funcionaba como la principal máquina del deseo simbólico. Ahora las plataformas algorítmicas personalizan la aspiración misma. Las redes sociales exponen a los usuarios a representaciones interminables de éxito, belleza, productividad, intimidad, lujo y visibilidad.

El milagro ya no desciende solamente desde la pantalla televisiva. Surge mediante notificaciones, recomendaciones, influencers, métricas y sistemas de recomendación algorítmica.

Los sistemas digitales insinúan constantemente que la satisfacción sigue siendo alcanzable:

• el producto correcto,
• el cuerpo optimizado,
• la rutina perfecta,
• la inversión adecuada,
• la relación ideal,
• la próxima versión de uno mismo.

El sujeto contemporáneo participa en lo que podría llamarse un culto algorítmico del cargo.

Se organizan signos simbólicos de éxito en línea mientras se espera que el reconocimiento, la validación, la felicidad o la plenitud lleguen a cambio.

Mientras tanto, las plataformas convierten el propio deseo en datos.

Baudrillard anticipó esta transformación con notable precisión cuando afirmó que los medios ya no presentan directamente la realidad, sino “el vértigo de la realidad” (Baudrillard, 1998, p. 34). La experiencia se vuelve espectacular, acelerada y extrañamente distante al mismo tiempo.

Seguimos rodeados de signos mientras nos alejamos progresivamente de formas estables de significado.

Conclusión

La crítica de Baudrillard al marxismo no rechaza la alienación. La desplaza.

El capitalismo industrial alienaba a los trabajadores de la producción. El capitalismo tardío aliena a los individuos mediante sistemas de consumo, deseo mediado y circulación simbólica. La mercancía deja de funcionar simplemente como objeto económico. Se convierte en una promesa.

La metáfora del culto del cargo captura esta condición con una claridad inquietante. Los consumidores modernos construyen entornos llenos de signos de realización mientras esperan una satisfacción perpetuamente aplazada.

Lo que en Melanesia aparecía como imitación ritual reaparece hoy en forma digital mediante estilos de vida algorítmicos, construcción digital del yo y representaciones simbólicas de felicidad. El individuo contemporáneo ya no construye aviones de madera esperando que el cargamento descienda del cielo. Ahora ensambla perfiles, marcas personales, métricas e identidades curadas. Espera que la visibilidad, el reconocimiento y la felicidad lleguen a través de redes de signos.

En la era digital, el deseo es rastreado, anticipado, amplificado y reciclado continuamente por sistemas diseñados para sostener la expectativa misma. El resultado es una sociedad donde los individuos son controlados menos mediante la escasez que mediante la circulación interminable de abundancia simbólica.

Referencias

Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myths and structures (C. Turner, Trad.). Sage Publications. (Obra original publicada en 1970)

Lefebvre, H. (1991). Critique of everyday life, Volume 1 (J. Moore, Trad.). Verso.

Lane, R. J. (2000). Jean Baudrillard. Routledge.

Marx, K. (1976). Capital: A critique of political economy, Volume 1 (B. Fowkes, Trad.). Penguin Classics. (Obra original publicada en 1867)