La libertad como cortina de humo: Bernays, Freud y la ingeniería del deseo

Introducción

En la Pascua de 1929, un grupo de mujeres avanzó por la Quinta Avenida con un cigarrillo encendido en la mano. La prensa registró la escena con entusiasmo y la bautizó “Torches of Freedom”. La puesta en escena no surgió de un movimiento espontáneo, sino de la imaginación de Edward L. Bernays, sobrino de Sigmund Freud y pionero de la persuasión moderna. El episodio parece anecdótico, pero condensa una comprensión profunda del deseo y del poder de los símbolos en la vida pública. Este artículo examina cómo Bernays transformó intuiciones psicoanalíticas en herramientas de influencia y qué puede aprender nuestra cultura de ese gesto.

Bernays y Freud: genealogía de una influencia

Bernays no fue psicoanalista. Sin embargo, viajó a Viena, consultó archivos familiares, se familiarizó con conceptos freudianos y ayudó a difundir los textos de su célebre pariente. Él mismo reconoció, en Propaganda (1928), que “la manipulación consciente de los hábitos y opiniones organizadas de las masas es un elemento importante en la vida democrática”. Esa convicción se apoyaba en una lectura muy particular del psicoanálisis: la idea de que buena parte de las motivaciones humanas se alojan en un plano inaccesible a la reflexión ordinaria.

La psicología freudiana le enseñó que el sujeto responde a objetos cargados de sentido inconsciente. No se trata de un conjunto de doctrinas clínicas, sino de una orientación general: los individuos son sensibles a símbolos que condensan fantasías, aspiraciones y conflictos. El marketing, para Bernays, debía operar precisamente sobre ese terreno, guiando conductas sin necesidad de argumentos explícitos. La teoría del inconsciente se convertía así en un manual de persuasión.

“Torches of Freedom”: coreografía de un símbolo

La campaña más célebre de Bernays se produjo cuando la American Tobacco Company quiso ampliar su mercado. En aquel momento, fumar en público era considerado inapropiado para las mujeres. Bernays consultó al psicoanalista A. A. Brill, quien le sugirió que el cigarrillo funcionaba como un símbolo de autoridad masculina. Transformar ese objeto en signo de emancipación abriría un espacio para redefinir la conducta femenina.

Bernays organizó entonces un acto cuidadosamente preparado. Invitó a varias jóvenes a participar en el desfile de Pascua, les pidió que encendieran un cigarrillo en un punto estratégico y coordinó la presencia de fotógrafos. El eslogan “Torches of Freedom” operó como una consigna política disfrazada de gesto publicitario. El objeto adquirió un nuevo significado, desligado de la vergüenza social y asociado a una aspiración legítima de igualdad. La acción demostró que la publicidad puede resignificar un producto al vincularlo a una narrativa colectiva. El éxito fue inmediato: fumar en público dejó de ser un tabú para muchas mujeres.

Lo decisivo no fue el cigarrillo. Fue el símbolo. El objeto se transformó en emblema porque Bernays comprendió que la política del deseo opera de manera desplazada, y que la cultura presta a ciertos artefactos una densidad emocional capaz de dirigir comportamientos.

Lo que enseña este caso a consumidores y profesionales

A. Para el público general

El episodio revela que nuestras elecciones no obedecen exclusivamente a cálculos racionales. Compramos historias, identidades, promesas. El consumo es una práctica que se alimenta de significados más que de necesidades. Cuando un producto se vuelve atractivo, a menudo lo hace porque encarna un valor simbólico que deseamos para nosotros mismos. Reconocer este mecanismo no elimina su fuerza, pero ayuda a interpretarlo con mayor lucidez.

Además, la campaña de Bernays muestra cómo las marcas pueden apropiarse de causas sociales para reforzar su presencia. La emancipación femenina fue instrumentalizada para vender tabaco, del mismo modo que hoy se utilizan discursos ecológicos o de diversidad para promover mercancías. La crítica cultural comienza cuando advertimos estas apropiaciones y preguntamos por sus consecuencias materiales.

Finalmente, el caso invita a desarrollar una sensibilidad crítica. La alfabetización mediática no consiste sólo en descifrar técnicas de persuasión, sino en comprender cómo se construyen los signos que modelan nuestros afectos. Quien logra reconocer la lógica interna de estos mecanismos obtiene un margen de libertad dentro del espacio simbólico que compartimos.

B. Para diseñadores y especialistas en marketing

La lección profesional es contundente: la publicidad más influyente no transmite información, sino que reorganiza significados. El diseñador trabaja con arquetipos, metáforas, gestos rituales. Las imágenes que produce pueden reconfigurar la percepción social de un objeto si logran conectar con deseos latentes. La campaña de 1929 es un ejemplo temprano de esta operación.

Sin embargo, ese poder exige una reflexión ética. Bernays creó una asociación poderosa entre emancipación y cigarrillos, pero el resultado tuvo efectos devastadores para la salud pública. La eficacia simbólica, sin un criterio responsable, se convierte en una herramienta peligrosa. Los profesionales de la comunicación necesitan evaluar el impacto de sus propuestas, no sólo su rendimiento empresarial.

El marketing contemporáneo sigue empleando estrategias similares. Marcas tecnológicas prometen creatividad y distinción; las deportivas venden excelencia corporal; las ecológicas ofrecen una sensación de virtud. Todas estas narrativas beben del mismo principio: dotar al objeto de un relato que lo sobrepase. El caso Bernays funciona como advertencia y como recordatorio de la potencia de esa técnica.

Conclusión

La escena de las “Torches of Freedom” resume una transformación profunda en la cultura de consumo. Bernays aplicó intuiciones derivadas del psicoanálisis para diseñar simbolismos capaces de reorientar comportamientos colectivos. La acción demuestra que el deseo puede guiarse mediante imágenes que condensan aspiraciones sociales. Para los consumidores, el aprendizaje consiste en reconocer la fuerza de los relatos que acompañan a los objetos. Para los profesionales de la comunicación, la responsabilidad reside en comprender que cada símbolo despliega efectos que exceden la campaña concreta. El cigarrillo convertido en emblema de igualdad permanece como advertencia: una imagen puede liberar, pero también encadenar.

Bibliografía

Bernays, E. L. (1928). Propaganda. Liveright.
Brandt, A. M. (2007). The Cigarette Century. Basic Books.
Ewen, S. (1996). PR!: A Social History of Spin. Basic Books.
Freud, S. (1921). Psychology of the Masses and Analysis of the Ego. W. W. Norton.
Tye, L. (1998). The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. Crown.
Young, J. (2019). “Torches of Freedom and the Semiotics of Consumption”. Journal of Advertising History, 12(3), 45–59.